Havas Brand Predictor 2023 confirme que les marques suisses restent un repère pour les consommateurs helvétiques
La dernière édition de l’étude Havas Brand Predictor a confirmé les tendances des années précédentes : Les marques traditionnelles suisses jouissent d’une grande réputation auprès des consommateurs en raison de leur grande fiabilité, tandis que les marques durables et numériques continuent de bénéficier d’un fort élan. L’enquête a été complétée par des items sur la perception de la durabilité et de la sympathie. Les résultats montrent que les Suisses ont tendance à évaluer les marques durables comme étant plus sympathiques. Cette tendance ne s’observe pas seulement pour les marques (de consommation), mais aussi pour les partis politiques.
Brand Predictor est une étude menée par Havas Switzerland qui analyse la préférence de marque pour les marques les plus importantes du marché suisse. Depuis 2012, les chiffres clés du Brand Predictor sont le dynamisme et la confiance, deux indicateurs indispensables pour la préférence de marque et donc pour mieux comprendre les intentions d’achat des consommateurs. Alors qu’une valeur élevée de dynamisme indique, du point de vue des personnes interrogées, une popularité accrue et donc un attrait élevé pour la marque, une valeur élevée de confiance montre que les marques concernées sont perçues comme fiables.
Table des matières
Les marques les plus dynamiques en 2023- Digitales et durables
Les marques digitales et les marques dans le domaine du développement durable dominent à nouveau le classement du Top 20 en termes de dynamisme. L’observation détaillée dans le domaine du développement durable montre que les labels de développement durable classiques relatifs à l’origine des produits comme Miini Region ainsi que les labels relatifs aux normes de production et d’agriculture comme BioSuisse et Migros Bio ont nettement perdu de leur élan par rapport à l’année précédente. Au lieu de cela, la tendance de la durabilité se déplace de plus en plus vers le domaine de l’alimentation à base de plantes. « À une époque où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés, il est important que les marques agissent rapidement. Planted, Beyond Meat et V-Love sont particulièrement performantes dans ce domaine, car elles offrent non seulement la durabilité, mais aussi la commodité et permettent aux consommateurs d’adopter plus facilement un comportement alimentaire conforme à leurs valeurs personnelles », explique Rachel Montalbo, responsable des études chez Havas.
Cette année encore, Twint occupe la première place parmi les marques digitales et reste incontestée malgré un léger recul en matière de dynamisme. Le classement met toutefois aussi en évidence la grande rapidité d’évolution des marques numériques : l’application de médias sociaux BeReal est la marque nouvellement arrivée la plus forte du classement de la dynamique et se positionne devant TikTok et Netflix, les survoltés des années précédentes. Parmi les gagnants du classement « dynamisme », on trouve également la plateforme de streaming vidéo Twitch, qui affiche une évolution positive continue dans le classement « dynamisme ».
Marques les plus tendances (Momentum Factor)
Outre les indicateurs clés de dynamisme et de confiance, d’autres chiffres clés sont présentés : Le Momentum Factor renseigne sur les marques qui présentent une forte augmentation de la popularité perçue et qui sont donc fortement en vogue. L’examen du Momentum Factor confirme la tendance observée en faveur des marques les plus dynamiques. Alors que les labels bio et régionaux classiques perdent en pertinence, ce sont surtout les fabricants d’aliments végétaliens et les marques digitales lifestyle qui s’imposent. Twint peut également défendre sa position de leader dans la catégorie des marques les plus tendance. « Twint est un bel exemple de la manière dont une marque répond aux besoins actuels des consommateurs. Le développement constant de l’offre de services est dans l’air du temps et répond à des besoins d’efficacité et de commodité. C’est ainsi que l’on crée une expérience client globalement positive », justifie Rachel Montalbo.
Les résultats de Havas Brand Predictor montrent comment les mégatendances sociales et mondiales peuvent avoir un impact sur la perception et les préférences des marques, ainsi que sur le comportement des consommateurs : La pertinence des marques qui répondent aux besoins d’un style de vie efficace, authentique et durable augmente. Ainsi, BeReal, CoffeeB, Polestar et alpro comptent parmi les nouveaux venus les plus forts dans le Momentum Factor.
L’indicateur de confiance
La confiance joue un rôle décisif dans la manière de déterminer la préférence pour une marque, le facteur temps étant d’une grande importance. Néanmoins, la longévité d’une marque ne garantit pas automatiquement un niveau de confiance élevé, car cela dépend de différents facteurs.
L’appartenance d’une marque à un secteur joue par exemple un rôle important. L’expérience montre que les caisses- maladie obtiennent des résultats inférieurs à ceux des marques d’électronique grand public ou de vente au détail. Comme lors des précédentes vagues d’enquête, les marques traditionnelles suisses, principalement dans le secteur alimentaire, obtiennent la meilleure note de confiance (entre autres Le Gruyère, Cailler, Rivella). Migros cimente également sa position de leader. Le fait que le groupe Migros jouisse en général d’une grande confiance se traduit notamment par le fait que deux autres marques de l’univers Migros, De la région. Pour la région. et M-Budget, figurent parmi les 20 marques les plus dignes de confiance en Suisse.
Nouveaux indicateurs de performance : Sympathie et durabilité
Deux indicateurs importants pour l’évaluation des marques ont été ajoutés au Brand Predictor : la sympathie perçue et la durabilité d’une marque. Le score de sympathie indique à quel point les personnes interrogées apprécient une marque et tient également compte des expériences de marque perçues inconsciemment.
Le classement de la sympathie présente des similitudes avec le classement de la confiance et comprend de nombreuses marques traditionnelles comme Le Gruyère et Wernli. De manière surprenante, le label de durabilité De la région. Pour la région. arrive en tête des marques les plus sympathiques. La Suisse, Wikipedia et les CFF sont également jugés à haut niveau de sympathie.
L’indicateur de durabilité mesure à quel point une marque est perçue comme durable par les personnes interrogées. Hormis les labels de durabilité qui opèrent dans le domaine de la durabilité en raison de leur activité principale, les marques suivantes sont notamment perçues comme particulièrement durables : Le moteur de recherche ecosia, Beyond Meat, Migros et Planted. En tête de ce classement, on trouve les CFF, qui sont perçus comme le moteur de la mobilité durable. Le fournisseur de car sharing mobility est également très bien noté.
La corrélation entre la sympathie et la durabilité est particulièrement frappante. Rachel Montalbo explique : « Les personnes interrogées ont tendance à évaluer les marques durables comme étant plus sympathiques. Bien qu’aucun lien de causalité ne puisse être établi, la corrélation est remarquable et reflète les préférences actuelles des consommateurs. Cela pourrait être lié à la raison d’être de la marque. Une marque a généralement plus de mal à être appréciée si, du point de vue des personnes interrogées, elle manque de raison d’être, dans ce cas pas de durabilité. C’est ce que confirme régulièrement l’étude Meaningful Brands réalisée chaque année par Havas. Ainsi, près de 3 personnes sur 4 estiment que les marques doivent dès aujourd’hui assumer leur responsabilité vis-à-vis de la société et de la planète. Les marques qui ne répondent pas à ces attentes perdent rapidement leur pertinence ».
Focus sur l’année électorale 2023 : La perception des partis politiques
À l’occasion des élections de 2023, le Brand Predictor a également examiné les partis politiques à la loupe. Les deux partis verts, le PVL et les Verts, obtiennent les meilleurs résultats en termes de dynamique, ce qui n’est pas surprenant compte tenu du thème permanent de la durabilité. Reste à voir s’ils pourront maintenir cette dynamique jusqu’aux élections d’automne afin de gagner de nouveaux sièges au Parlement. Il est frappant de constater la très faible dynamique du PS, qui a probablement souffert ces derniers mois en raison de l’implication du conseiller fédéral socialiste Alain Berset dans le Corona Leak.
La confiance perçue sera particulièrement importante pour les partis afin de défendre les sièges existants. Le centre, les Verts et le PS sont considérés comme les partis les plus fiables, tandis que le PLR et l’UDC sont les moins fiables parmi les personnes interrogées.
Le point de vue de la GenZ
Le Brand Predictor examine également l’évaluation des différents segments au sein de l’étude. L’observation des 15-26 ans est particulièrement intéressante. Les membres de la Gen Z perçoivent soit les marques durables, soit les marques digitales comme dynamiques. Les tendances au niveau global sont ici renforcées, les jeunes évaluant surtout les labels de durabilité de manière plus élevée que la population de base. Par ailleurs, on constate également une préférence croissante pour les marques digitales. Ainsi, outre les marques déjà citées Twint, BeReal, Spotify, TikTok et Twitch, on trouve également Disney+, ApplePay, digitec et Tesla dans le top 20 du classement de la jeune génération.
La grande affinité des moins de 26 ans pour les marques digitales est d’autant plus évidente si l’on considère le classement du facteur momentum. Ainsi, avec Tiktok, BeReal, Twint (rangs 1-3) et Tesla (rang 5), ce ne sont pas moins de quatre marques associées au numérique qui se retrouvent parmi les marques les plus tendance. V-Label se place en 4e position en tant que marque la plus forte en matière de durabilité. On obtient un meilleur résultat par rapport à l’évaluation globale.
Chez les moins de 26 ans, les marques suisses traditionnelles comme Migros, SRF et les marques alimentaires sont particulièrement dignes de confiance. Migros se positionne à la première place avec les meilleures notes ; mais le classement élevé de SRF est également remarquable, car les marques de médias jouissent généralement d’une confiance moindre. Twint et Spotify représentent les marques numériques dans le classement de confiance, tandis que la confiance dans la Suisse en tant que pays est élevée.
